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傳統的WWW以文字與靜態圖像的搭配使用吸引消費者觀賞，但隨者CPU運算能力的提高，多媒體能力的增加，讓WWW
的功能不再侷限在文件圖片的瀏覽，利用WWW進行社交活動、購物與學習的生活形態正逐漸成形。虛擬實境構建語言（
Virtual Reality Modeling Language, VRML）標準的產生讓 WWW
由過去文字與圖片搭配的設計方式，轉換成立體空間的
設計方式，為屏東網頁設計者提供更豐富的設計手法；對消費者而言則提供了更多的視覺效果刺激。
在WWW中利用虛擬實境的設計方式將產品呈現在消費者眼前，對消費者的認知與購物傾向會造成如何的影響，是本研究
所要探討的主題。本研究採用實驗室實驗法進行，藉由WWW瀏覽情境的設計來討論上述的問題，期望能對網路行銷與虛
擬實境的應用有所貢獻。研究結果發現：
1. 瀏覽者評估在網頁廣告價值時，屏東網頁設計方式對資訊豐富性、服務評估與整體價值並沒有顯著影響，但對娛樂效果
的影響非常顯著。屏東網頁設計方式對瀏覽者的購買意願並沒有影響；對網頁介紹意願有相當顯著的影響。
2. 等候時間的長短對瀏覽者評估在網頁廣告價值時，僅對服務評估有影響，至於對網頁廣告價值其他的子構面則沒有顯著
影響。等候時間的長短對瀏覽者的購買意願與網頁介紹意願沒有顯著影響。
3. 屏東網頁設計方式與等候時間之間沒有交互作用。瀏覽者的廣告價值評估與意願不受屏東網頁設計與等候時間的交互作
用所影響。
4. 本研究將受測者分為高認知需求與低認知需求兩群，經過檢定後發現，認知需求程度不同，會改變屏東網頁設計與等候
對網頁廣告價值與意願的影響效果。購買經驗不會改變屏東網頁設計方式對網頁廣告價值與意願的影響效果，但會改變等
候因素對娛樂效果與服務評估的影響結果。
本研究主要貢獻有三：一、結合行銷理論與資訊管理科技的跨領域研究。二、對虛擬實境的應用效果有所貢獻。三、提供
後續網路行銷課題的研究方向。
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